Al Ries, Jack Trout "Wars Margaíochta": ábhar, léirmheasanna

Creidtear nach féidir leat do ghnó féin a thógáil gan spreagadh cuí. Ag an am céanna, is minic a bhíonn a ról ag an aisling nárbh fhéidir a bheith saibhir nó a dhearbhú féin, ach freisin samplaí coincréite de dhaoine rathúla. Is iad seo na saoránaigh a thugann cur síos ar an leabhar "Wars Wars", a chaill an tóir a bhí aige ar ionadaithe gnó ar feadh níos mó ná 20 bliain. Cad atá speisialta faoin bhfoilseachán seo? Cad é faoi? Agus cad a cheapann léitheoirí faoi?

Eolas ginearálta faoin leabhar

Scríobhadh an leabhar le hainm álainn ar dtús i 1986, foilsíodh é faoi údar Al Rice agus Jack Trout (is féidir leat é a fheiceáil sa ghrianghraf thíos). Is fiú a lua go raibh an dá scríbhneoirí mar mhargaitheoirí fíor a d'éirigh leo lena ngnó.

An bunús le haghaidh a údair sa todhchaí bestselling bhfuil teoiric, a léirigh aon uair amháin ina scríbhinní eolaíochta "Ar Cogaidh" oifigeach prúiseach agus scríbhneoir míleata Carl von Clausewitz. De réir an teoiric seo, rinne a chuid oibreoirí "Wars Wars" scríbhneoireacht idir idirbheartaíocht fíor-troid agus samhlaíochta airgeadais i measc corparáidí móra. Ina thuairim, tá an nasc seo soiléir, agus is é údar an teoiric a thugann siad ar an straitéisí margaíochta is mó sa stair.

Cad é príomhchuspóir an leabhar?

Is é an cuspóir atá le "Wars Margaíochta" a scríobh, lena n-áirítear na fáthanna a léiriú, cur síos ar na húdair go mion sa réamhrá. Ina theannta sin, labhair siad faoi ullmhacht corparáidí móra chun dul i ngleic le haghaidh ceannaireachta, gan díbhean a dhéanamh fiú ar na modhanna is deacra atá ag streachailt.

Dar leo, is é an leabhar "Wars Wars" ná cineál uirlis d'fhiontraithe mór agus bheaga ar mian leo a ngnó féin a thógáil, níl eagla orthu ar iomaíocht agus níl "ag iarraidh maireachtáil".

Tugann an foilseachán samplaí sonracha maidir le gnó a dhéanamh leis na hiarmhairtí a leanann.

E. Rice agus D. Breac "Wars Margaíochta": achoimre

Sa eagrán sensational is ceist faoi mhargaíocht nua-aimseartha é. Agus tugtar cuireadh do léitheoirí féachaint ar an streachailt idir corparáidí ó uillinn go hiomlán difriúil.

Labhraíonn an leabhar mar gheall ar an-bunúsach na margaíochta, rud a chiallaíonn, de réir na n-údair, gan seirbhís do chustaiméirí, ach le cleasanna agus cleasanna éagsúla a úsáid a chabhraíonn le dul i ngleic le cuideachtaí iomaitheoirí. Agus cuirtear margaíocht sa chás seo i láthair mar roinnt comhrac idir ionadaithe gnó mór don chríoch, agus a bhfuil an lucht féachana cliaint ina iomláine ag feidhmiú.

Cad iad na straitéisí margaíochta atá molta ag na húdair?

Chomh maith le comhairle úsáideach, tá E. Rice agus D. Breac ("Wars Margaíochta" - ceann de na foilseacháin is cáiliúla de na húdair) faoi na straitéisí margaíochta atá ann faoi láthair. De réir a dtomhaltas, tagann siad sna cineálacha seo a leanas:

• Ionsaitheach;
• Cosanta;
• Partisan;
• Flanking.

Bunaithe ar an leabhar thuasluaite maidir le margaíocht, is é an straitéis ionsaitheach ginearálta ginearálta cumasacha a aimsiú do dhá chuideachta nó mórchuideachta iomaíochta. Ag an am céanna, is iad na príomhchúraimí atá ag an gceannasaí a fuarthas ná úsáid chuardaigh agus lag ar thaobh lag an namhaid.

Tugann tactics cosanta le fios go bhfuil ceannaire margaíochta mór ann. Is fiú a lua go bhfuil an straitéis bunaithe ar ionsaí an chéile comhraic (an chuideachta iomaíochta) nach roghnaíodh, ach é féin. Ina theannta sin, de réir na n-oibleagáidí sin, ba cheart do chorparáid láidir ionsaí an iomaitheora a fheiceáil agus a rabhadh go tráthúil agus gach rud a dhéanamh chun é a theipeann go mícheart.

Tactics ghairme agus taobh

Maidir leis na tairbheacha géarchéime, déanann Jack Trout agus a chomh-údar an méid seo a leanas a scríobh: ní mór do gach imreoir i gcogadh margaíochta gníomhaíochtaí faoi chúl a sheoladh. Is é an fírinne ná go mbeidh go leor cuideachtaí atá i bhfad ar shiúl ó cheannairí i gcine airgeadais tromchúiseach ach go mbeidh siad in ann brath ar an rath mura dtroidann siad go hoscailte. De réir an údair, beidh siad éireoidh go mór, rud is cúis le cogadh eadarnaíoch.

Bíonn tactics taobh, mar a d'éirigh sé amach, ag brath go díreach ar an am a roghnaíodh go rathúil. Agus ní gá é a chinneadh, ach freisin ceartúcháin a dhéanamh air. I bhfocail eile, má tá bearnaí ag an gcuideachta amháin san anailís ar mhargadh deighleog, ní mór dóibh corparáid a iomaitheoirí a líonadh. Agus ar ndóigh, anseo, mar atá i gcogadh fíor, braitheann gach rud ar fhachtóir iontas.

Cad iad na cuideachtaí móra atá luaite sa leabhar?

Mar a léiríonn na príomh-imreoirí, Al Ries agus D. Breac ceannairí deochanna carbónáitithe, bia mear, táirgeadh beo agus díolacháin, teicneolaíochtaí TF agus go leor eile. Mar shampla, in obair na n-údair, is cogadh fíor é idir na tócmhainní sin mar Coca-Cola agus Pepsi. Tá comórtas an dá chuideachta seo chomh mór agus go bhfuil sé i gceist le haon achrann fadtéarmach.

Sa leabhar faoi "Cogaí Margaíochta", cuirtear na brandaí sin i gcomparáid ar dtús, agus déantar cur síos orthu ar na modhanna a bhfuil siad ag streachailt lena chéile. Mar sin, de réir na n-údair, tá cáilíochtaí blas an dá dheochanna mar an gcéanna. Ach coinníonn Coca-Cola a chomhdhéanamh ach amháin i rún, agus scríobhann Pepsi, ar a mhalairt, ar gach lipéad. Ach ní sin an pointe.

Is fearr leis an dá ghnólacht dul i ngleic leis an réimse fógraíochta, ag baint úsáide as na meáin chumarsáide, boird mhóra, comharthaí agus tréithe eile. Agus an troid, mar a áitíonn Jack Trout, an-tromchúiseach. Is fiú rannpháirtí amháin sa chogadh a bhuaigh an físeán, ag cur an iomaitheoir i bpáirt, mar a chruthaíonn an dara físeán mar fhreagra.

Bhuel, tar éis an dá ceannairí atá ag tosú chun dul san iomaíocht, a chruthú buidéal nua, ag obair ar fheabhas a chur fhoirmle, chomh maith le teacht suas le héagsúlacht na céime duaiseanna agus crannchuir.

Tá sé suimiúil go bhfuil Pepsi faoi stiúir an streachailt ionsaitheacha. Is minic a thugann Coca-Cola neamhaird d'ionsaithe den sórt sin, ag roghnú dearcadh fanacht-agus-fheiceáil. Ach má fhreagraíonn an chuideachta, déanann sé ar bhealach mór é.

Troid idir na ceannairí bia mear

Sampla beoga eile de na hoibríochtaí míleata, a luaitear sa leabhar "Wars Wars", is é an t-aimhreacht a bhíonn ag teacht le fada idir bialanna bia mear McDonald's agus Burger King.

Sa chás seo, tá comórtais idir eagraíochtaí mar thoradh ar fhógraíocht freisin. Mar shampla, tá cás ann nuair a chuir an bialann Burger King a bhratach in aice leis an mbealach isteach chuig McDonald's. Agus bhí sé ina hamburger mór leis an inscríbhinn "Mothaigh an blas, ní hamháin" agus bhí pointeoir don bhialann Burger King. Dá bhrí sin, d'éirigh leis an gcuideachta an iomaitheoir a mhothú agus aire na gcustaiméirí a mhealladh.

In áit ar bith sna 1980í, tháinig cogaí margaíochta idir ceannairí ar a gcló. Ag an am seo, rinne Burger King buille fíor ar anáil a chomhraic shíoraí, agus an scannán a bhí á spreagadh go fírinneach. Ina dhiaidh sin, d'ith an t-aisteoir óg Sarah Michelle Gellar borgaire agus dúirt sé go raibh 20% níos mó feola ag táirgí Burger King ná McDonald's.

Mar fhreagra ar an mbogadh dáiríre sin, ghlac ionadaithe an iomaitheora, ní hamháin don chuideachta féin, ach freisin don aisteoir, chomh maith le gníomhaireacht fógraíochta a d'fhorbair an script don fhíseán.

An cogadh idir Apple agus Samsung

Mar gheall ar na samplaí ón leabhar maidir le margaíocht, ní féidir leat a rá agus imreoirí móra teicneolaíochtaí TF, cosúil le Samsung agus Apple. Roghnaigh an dá chuideachta tactics thaobh. Mar shampla, tar éis an iPhone 4 a scaoileadh, thosaigh Apple a fháil go leor fearg agus cáineadh faoi mhainneachtain na cumarsáide.

Ag foghlaim faoin teip seo d'fhórsa aois d'aois, chruthaigh Samsung líne iomlán de Réaltra S. Cruthaigh sí an nuacht chuig na blagairí is cáiliúla i mBéarla, a scríobh faoi easnaimh Apple.

Ag an am céanna, sheol Samsung tacaíocht fógraíochta do Réaltra S, ag baint úsáide as in ionad na litreacha LL sa fhocal Focail Dheilbhíní cumarsáide. Dá bhrí sin, chuir an chuideachta a chuid táirgí chun cinn agus chuir an gnólacht-iomaitheoir leis go mór.

An streachailt idir ceannairí gluaisteán

Insíonn an foilseachán "Wars Wars" freisin faoi ollmhór na ngluaisteán, a bhíonn ag dul san iomaíocht i measc iad féin. Is sampla beoga é seo an t-achrann idir Audi, Porshe agus Nissan.

Mar arm, úsáideann na monaróirí seo, cosúil le hiomaitheoirí roimhe sin, fógraíochta. Mar shampla, meastar go bhfuil a bheith ar an is fearr ar éirigh ploy margaíochta ar Nissan is straitéis a roghnú comparáid malartach le iomaitheoirí. Chun na críche sin, thiomáin sí trí chara cathracha Shasana, Audi agus Porshe, agus a n-inscríbhinní ag gabháil leo: "Is costasaí, níos moille agus ní chomh cumhachtach leis an Nissan 370Z" agus "ba mhaith liom a bheith chomh tapa leis an Nissan 370Z".

Cad é an freagra a bhí ar an cleas fógraíochta seo in Audi agus Porshe, sa "Wars Margaíochta" is díolmhaí ná níl sé á rá go bhfuil athbhreithnithe agus plé faoin obair seo fós. Ach, is dóichí, níor fhág na cuideachtaí an t-aistriú seo gan aird.

Léirigh an ceint seo fógrán iontach BMW i 2003. De réir an smaoineamh ar mhargaitheoirí, bhí grianghraf físeán beo, ina ndeachaigh an BMW X5 i gúna jaguar creiche ar aghaidh ar an ML Mercedes i bhfoirm seabra atá ag gluaiseacht go tapa.

Samplaí ó shaol na mbrandaí baile

Ag féachaint d'ionadaithe móra coigríche, tá forbairt margaíochta intíre ag forbairt de réir a chéile (tá an-tóir ar an eolaíocht neamhchinnte seo i measc daltaí na dtíortha éagsúla inniu). Ag an am céanna, níl fostaithe cuideachtaí na Rúise agus a n-oifigí ionadaíocha lag taobh thiar a gcomhghleacaithe eachtracha. Mar shampla, le déanaí bhí troid idir an chuideachta "Unilever Rus" agus Nestle. Agus bhí sé ina duel fíor-chócaireachta. Mar sin, scaoil an chéad cheann de na himreoirí físeán chun cinn de bhratach sicín TM "Knorr", a luadh dhá uair gur gá cócaireacht gan draíocht. Agus ag deireadh na físe fuaimeadh mana: "An anraith seo. Gan draíocht. "

Cad iad tuairimí na n-úsáideoirí faoin leabhar?

In ainneoin go bhfuil go leor ama tar éis dul ar aghaidh ó fhoilsiú agus aistriú an leabhair go Rúisis, tá sé á labhairt faoi láthair fós. Mar shampla, scríobhann ceann de na fostaithe atá ag an roinn margaíochta go bhfuil an foilseachán mór air. Ina thuairim, labhair an leabhar faoi na modhanna oibre atá á n-úsáid inniu ag cuideachtaí móra agus beaga. Agus léiríonn an t-úsáideoir a aiféala nach léigh sé an foilseachán roimhe seo.

Tugann úsáideoir eile cur síos ar a chéad aitheantas leis an leabhar. Óna fhocail, bíonn sé soiléir go bhfuil an foilseachán suite mar théacsleabhar, ar a mbonn éirigh le oiliúint mhargaíochta iomlán a chomhlánú.

Deir an tríú go bhfuil an leabhar scríofa i dteanga soiléir agus tá roinnt samplaí sonracha ann le léaráidí ildaite. Is maith leis an gceathrú duine cur chuige neamhchaighdeánach na n-údair, ag baint úsáide as comparáidí idir an troid agus an iomaíocht bheo idir cuideachtaí. Measann roinnt léitheoirí a rinne staidéar ar an leabhar ón gclúdach a chlúdaíonn na modhanna margaíochta a úsáideann na húdair nach mbaineann siad le hábhar.

I bhfocal, chuir leabhar faoi "Wars Margaíochta" le duine éigin, agus nach raibh. Tá cuid mhaith comhairle úsáideach ann, agus measann duine eile nach bhfuil sé mí-oiriúnach agus as dáta. Cibé rud a bhí ann, is fiú aird a thabhairt ar an bhfoilseachán. Tar éis dó staidéar a dhéanamh air, gheobhaidh tú rud ar bith a thaitníonn leat.